Presque tout ce qu'on lit sur l'email parle du contenu du message. C'est le dernier problème. Le premier est technique : un domaine sans SPF, sans DKIM et sans DMARC voit ses messages classés en indésirables quoi que dise le texte, et personne ne vous prévient. Nous commençons donc par poser ces trois enregistrements et par vérifier qu'ils s'alignent, ce qui prend une matinée et change tout.
Vient ensuite la réputation, qui se construit et se détruit vite. Envoyer d'un coup à dix mille adresses depuis un domaine neuf est le meilleur moyen d'être signalé : nous montons donc la cadence progressivement, sur trois à six semaines, en surveillant le taux de plainte. Au-dessus de trois plaintes pour mille, un fournisseur commence à filtrer ; au-dessus de cinq, il bloque. Ces seuils ne sont pas négociables et aucune créativité ne les compense.
Le contenu ne vient qu'après, et il obéit à une règle simple : un message, une action. Une lettre qui propose six choses n'en fait faire aucune. Nous écrivons donc des messages courts, avec un seul bouton, et nous mesurons le clic plutôt que l'ouverture, devenue peu fiable depuis qu'Apple préouvre les messages de ses utilisateurs. Un taux d'ouverture flatteur ne veut plus rien dire ; un taux de clic reste un fait.