Ce qui fait qu'une marque se reconnaît n'est presque jamais son signe : c'est la répétition d'une couleur, d'une graisse, d'un cadrage et d'une manière de parler, tenue pendant des années.
La demande arrive presque toujours sous la forme « il nous faudrait un nouveau logo ». C'est rarement le problème. Ce qui manque, c'est le système autour : les deux polices et leurs usages, la palette et ses proportions, la manière de cadrer une photographie, la grille qui tient les documents. Sans lui, chaque nouveau support repart de zéro et l'ensemble ne se reconnaît jamais.
Un signe doit ensuite survivre à ses conditions réelles d'emploi. Il sera vu à seize pixels dans un onglet, gravé sur un tampon, brodé sur un vêtement, imprimé en une seule couleur sur une facture. Un dessin qui ne tient qu'en grand, en couleur et sur fond blanc n'est pas une identité, c'est une illustration. Nous éprouvons donc chaque piste dans ces quatre situations avant de la présenter.
Enfin, le ton de voix pèse autant que le visuel et se néglige presque toujours. Deux maisons peuvent partager la même palette et se distinguer entièrement par la façon dont elles écrivent un message d'erreur, une relance de facture ou une réponse à un client mécontent. Nous écrivons donc ces textes-là aussi, parce que ce sont eux que vos clients lisent le plus souvent.
Ce que vos clients disent de vous, comparé à ce que vous croyez dire.
Entretiens avec vous, avec vos équipes et avec trois de vos clients, choisis parce qu'ils vous ont choisi. Ce que ces derniers disent de vous ne recoupe presque jamais ce que vous croyez dire, et c'est cet écart qui donne le territoire. Nous relevons aussi ce que font vos concurrents, surtout pour savoir ce qu'il ne faut pas refaire.
L'univers fixé sur une planche, avant le moindre dessin.
Une planche qui fixe l'univers avant tout dessin : références, matières, lumières, mots. Elle sert à se mettre d'accord sur l'intention pendant qu'il est encore facile de changer d'avis. Une identité validée sur un logo sans territoire finit toujours par se disputer sur des détails qui n'étaient pas les vrais sujets.
Un signe éprouvé à seize pixels, en une couleur, avant d'être montré.
Une direction défendue, éprouvée à seize pixels, en une seule couleur, en creux et en négatif avant d'être montrée. Nous livrons le signe dans ses variantes d'usage, horizontale et compacte, avec les zones de protection et les emplois interdits. Ce dernier document évite qu'un logo bien dessiné soit détruit à l'usage.
Deux polices, une palette, une grille : de quoi produire sans nous.
Deux polices et pas cinq, une palette avec ses proportions d'emploi, une grille, une manière de cadrer les images, un jeu de composants. C'est la partie la moins spectaculaire et celle qui fait tout le travail : elle permet de produire un document neuf sans nous et sans que cela se voie.
Les textes de tous les jours, qui font la marque plus que la baseline.
Les mots que vous employez et ceux que vous n'employez pas, la longueur des phrases, la manière de vouvoyer, ce qu'on écrit quand ça se passe mal. Nous rédigeons les textes qui servent tous les jours : messages d'erreur, relances, réponses aux avis, signature de courriel. Ce sont eux qui font la marque, pas la baseline.
Vos images tournées chez vous, et trois règles pour continuer seul.
Photographie et vidéo tournées chez vous, parce qu'une banque d'images ne montrera jamais votre atelier. Nous fixons trois règles de cadrage et de lumière pour que vos propres prises de vue s'intègrent ensuite au système, ce qui vous rend autonome pour l'ordinaire et nous garde pour l'exceptionnel.
Une identité complète demande huit à douze semaines. Le calendrier compte moins que l'ordre : chaque étape ferme une question, et revenir en arrière coûte deux fois le temps gagné.
Entretiens, relevé de l'existant, trois clients interrogés. Nous vous rendons ce que nous avons entendu avant de dessiner quoi que ce soit, y compris ce qui n'est pas agréable. C'est souvent la séance la plus utile de tout le projet.
Une planche, une seule, défendue en séance. Vous validez une intention et non un dessin. Tant que ce point n'est pas acquis, dessiner un signe revient à jouer aux dés : il plaira ou non, sans qu'on sache dire pourquoi.
Dessin, épreuves à seize pixels, en une couleur, en négatif, sur photographie. Nous présentons la direction retenue et deux ajustements, pas trois univers. Les corrections se font sur le détail parce que l'intention est déjà acquise.
Polices, palette, grille, composants, cadrage photographique, ton de voix. Nous appliquons le tout à trois supports réels de votre activité, parce qu'un système ne se juge que mis à l'épreuve d'un document que vous utiliserez vraiment.
Fichiers sources, gabarits, charte d'emploi, et une séance avec vos équipes. Une identité qui n'est pas comprise par ceux qui l'emploieront tous les jours se délite en six mois, quelle que soit la qualité du document.
Vectoriels, dans tous les formats d'usage, avec les variantes horizontale, compacte, monochrome et en négatif. Ils vous appartiennent : une identité dont vous ne détenez pas les sources est une identité que vous louez.
Zones de protection, tailles minimales, emplois interdits, palette avec ses proportions, polices et leurs usages. Écrite pour être appliquée par quelqu'un d'autre que nous, y compris par un imprimeur pressé.
Papeterie, présentation, devis et facture, publications sociales, signature de courriel. Modifiables, pas des images plates : c'est ce qui permet de produire un document neuf sans revenir vers nous.
Vocabulaire retenu et vocabulaire proscrit, exemples avant et après, et les textes du quotidien déjà écrits. C'est la partie que l'on oublie le plus souvent et celle que vos clients lisent le plus.
Souvent non. Un signe reconnu par vos clients est un capital qu'il serait absurde de jeter parce qu'il paraît daté à l'interne. Dans la moitié des cas, nous conservons le signe et refaisons le système autour : polices, palette, cadrage, gabarits. Le résultat paraît neuf sans vous faire perdre ce que vos clients savent déjà reconnaître.
Une, défendue, plus deux ajustements. Présenter trois univers revient à vous demander de faire le travail de choix à notre place, et le choix se fait alors sur le goût du décideur plutôt que sur l'intention validée au territoire. Si la direction ne convient pas, nous en reprenons une autre, mais nous n'en montrons pas trois pour couvrir nos arrières.
Nous ne sommes pas conseils en propriété industrielle et nous ne le prétendons pas. Nous vérifions en amont qu'un signe proche n'existe pas de façon évidente dans votre classe, ce qui évite de dessiner pendant six semaines quelque chose d'inutilisable, puis nous vous orientons vers un cabinet pour le dépôt lui-même.
C'est le risque principal, et il ne se règle pas par un document plus épais. Il se règle par des gabarits qui rendent le bon usage plus facile que le mauvais, et par une séance de remise avec les personnes concernées. Une charte de quatre-vingts pages que personne n'ouvre protège moins qu'un modèle de présentation déjà réglé.
Laissez-nous votre site et un mot sur votre projet. Un directeur l'étudie et vous répond personnellement sous vingt-quatre heures : ce qui freine vos visiteurs, ce que nous ferions, et si votre maison peut entrer chez nous. C'est la première porte de l'admission, et elle ne vous engage à rien.