Mesurer son audience sans forcer le consentement

一Ce qu'est un traceur

Le mot « cookie » désigne un petit fichier qu'un site dépose dans le navigateur de son visiteur, pour se souvenir de lui d'une page à l'autre ou d'une visite à l'autre. La CNIL, l'autorité française de protection des données, préfère le mot plus large de « traceur », car d'autres techniques font la même chose : le stockage local du navigateur, les pixels invisibles, ou l'empreinte calculée à partir des caractéristiques d'un appareil. Ce qui compte n'est pas la technique, c'est le geste : déposer une information sur l'appareil du visiteur, ou y lire une information déjà présente. C'est ce geste que la loi encadre.

Certains traceurs sont indispensables : ils retiennent un panier, maintiennent une session ouverte, ou mémorisent justement le choix du visiteur en matière de cookies. D'autres servent à mesurer l'audience, à personnaliser la publicité, ou arrivent avec un service tiers intégré à la page, comme un lecteur vidéo, une carte ou un bouton de partage. Beaucoup de sites en déposent sans le savoir, parce qu'un module installé un jour les a apportés avec lui. Le premier travail est donc un inventaire : savoir ce que votre site dépose, et pour quoi faire.

二Quand le consentement est obligatoire

La règle tient dans l'article 82 de la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978, qui transpose en droit français l'article 5.3 de la directive européenne dite « ePrivacy » (2002/58/CE). Déposer ou lire un traceur sur le terminal d'un visiteur, son ordinateur ou son téléphone, exige son consentement préalable. « Préalable » est le mot important : l'accord doit être recueilli avant que le traceur ne soit déposé, pas après. Un site qui charge ses outils de mesure dès l'arrivée, puis affiche une fenêtre, a déjà enfreint la règle avant que le visiteur ait pu répondre.

La loi prévoit des exceptions, que la CNIL a précisées en 2020 dans des lignes directrices et une recommandation qui servent de référence. Les traceurs strictement nécessaires au service demandé par le visiteur n'exigent pas de consentement. Certaines mesures d'audience, réglées d'une façon très précise, en sont exemptées aussi. Voici les cas les plus courants.

• Le panier d'une boutique en ligne, qui retient les articles d'une page à l'autre.
• La session d'un espace client, qui garde le visiteur connecté.
• La mémorisation du choix de consentement lui-même, sans laquelle la fenêtre reviendrait à chaque page.
• Les traceurs de sécurité, par exemple ceux qui protègent une connexion contre les tentatives répétées.
• Certaines mesures d'audience, à des conditions strictes que nous détaillons plus bas.

Tout le reste demande l'accord du visiteur : la mesure d'audience ordinaire, la publicité ciblée, les pixels des réseaux sociaux, et les services tiers qui déposent leurs propres traceurs. Dans le doute sur un traceur, une question suffit : le service que le visiteur a demandé fonctionnerait-il sans lui ? Si oui, il n'est pas strictement nécessaire.

三Ce qu'exige une bonne fenêtre de consentement

Le consentement n'a de valeur que s'il est libre, spécifique, éclairé et donné par un geste clair. La fenêtre qui le recueille doit donc respecter quelques règles, que la CNIL a rendues très concrètes. La plus importante tient en une phrase : refuser doit être aussi simple qu'accepter.

• Deux boutons de même niveau : « Tout refuser » à côté de « Tout accepter », de même taille et de même apparence, dès le premier écran, et non caché derrière un « Paramétrer ».
• Aucune case cochée d'avance : une case précochée ne vaut pas consentement, comme l'a jugé la Cour de justice de l'Union européenne dans son arrêt Planet49, en octobre 2019.
• Aucun consentement tacite : continuer à naviguer, faire défiler la page ou fermer la fenêtre ne vaut pas accord.
• Des finalités claires : le visiteur doit savoir, en mots simples et avant de choisir, à quoi sert chaque catégorie de traceurs.
• Un retrait aussi facile : un lien « Gérer les cookies », accessible en permanence, permet de changer d'avis à tout moment.

Ces règles ne sont pas théoriques. La CNIL a déjà sanctionné de grands acteurs du web parce que refuser les cookies y était plus compliqué qu'accepter. Le reproche ne portait pas sur l'existence des cookies, mais sur l'asymétrie du choix. Une fenêtre où « Accepter » brille en couleur pendant que « Refuser » se devine en petits caractères gris tombe exactement dans ce travers.

四Les pièges les plus courants

La plupart des fenêtres non conformes ne le sont pas par malice, mais par négligence : un modèle installé tel quel, un script ajouté sans vérifier son ordre de chargement, un réglage par défaut jamais changé. Le résultat, pour le visiteur, est pourtant le même. Voici les défauts les plus répandus, et chacun se vérifie en quelques gestes.

• Le script avant la question : l'outil de mesure est chargé dans l'en-tête de chaque page, et part donc avant même que la fenêtre ne s'affiche.
• L'interrupteur allumé : dans le détail des choix, la mesure d'audience est activée d'avance, et « Enregistrer » vaut alors accord.
• Le refus caché : « Tout accepter » est au premier plan, et le refus se trouve au second écran, dans un texte en petits caractères.
• La croix qui accepte : fermer la fenêtre est traité comme un accord, alors que ce geste ne dit rien.
• Le choix sans retour : une fois la fenêtre fermée, aucun lien ne permet de la rouvrir pour changer d'avis.
• La politique qui se trompe : la page de confidentialité affirme « aucun traceur » alors que le site en dépose plusieurs.

五Combien de temps garder le choix

Un choix ne vaut pas pour toujours. La CNIL recommande de conserver le choix de l'internaute, qu'il ait accepté ou refusé, pendant six mois, puis de le lui redemander. Reposer la question à chaque visite serait tout aussi fautif : un refus doit être respecté, pas usé à force d'insistance. Les traceurs eux-mêmes doivent avoir une durée de vie proportionnée à leur usage ; pour la mesure d'audience, la CNIL retient treize mois au plus.

La politique de confidentialité, enfin, doit dire les choses telles qu'elles sont : quels traceurs le site dépose, à quoi ils servent, et combien de temps ils durent. Elle se met à jour à chaque changement d'outil, et non une fois pour toutes. Une phrase rassurante devenue fausse, comme « nous n'utilisons aucun traceur », expose davantage qu'un texte honnête qui décrit une mesure d'audience bien réglée.

六La mesure d'audience exemptée, et Google Analytics

Il existe une voie pour mesurer son audience sans demander de consentement. La CNIL l'admet lorsque l'outil est configuré pour produire uniquement des statistiques anonymes propres au site : pas de suivi d'un site à l'autre, pas de croisement avec d'autres données, pas de transmission à des tiers. Les données collectées ne se conservent pas au-delà de vingt-cinq mois. La CNIL a publié ces conditions, ainsi qu'un programme d'évaluation des outils capables d'y répondre.

Cette voie a un prix : elle limite ce que l'on peut mesurer. On obtient des statistiques de fréquentation propres au site, mais rien qui permette de suivre une personne au-delà, ni de nourrir une campagne publicitaire. Pour beaucoup de commerces, c'est suffisant : savoir quelles pages sont lues répond déjà à l'essentiel des questions. Google Analytics, dans sa configuration habituelle, ne remplit pas ces conditions : il requiert le consentement.

Le mode consentement de Google, basique ou avancé

Google propose un « mode consentement » (Consent Mode), qui existe en deux variantes très différentes. En mode basique, la balise de Google n'est chargée qu'après l'accord du visiteur : sans accord, rien ne part. En mode avancé, la balise est chargée dès l'arrivée et envoie, avant tout accord, des signaux sans cookie. Le second fournit davantage d'informations à l'outil de mesure, mais il fait partir des requêtes vers Google avant que le visiteur ait dit oui. Nous préférons qu'aucune requête ne parte vers l'outil de mesure tant que le visiteur n'a rien accepté : nous ne chargeons donc le script de Google qu'après l'accord.

七Ce que nous faisons sur notre propre site

Sur notre site, la fenêtre s'intitule « Un senbei avant la visite ? » : au Japon, on offre un biscuit de riz avec le thé, et la fenêtre en fait une petite scène. Derrière l'illustration, le fonctionnement est sobre. Trois catégories sont proposées : les essentiels, toujours actifs ; la mesure d'audience, éteinte par défaut ; la publicité, refusée en toutes circonstances. « Tout refuser » et « Tout accepter » sont de même taille et au même niveau.

Sans choix, ou après un refus, le script de mesure n'est pas même demandé : aucune requête ne part vers Google, aucun cookie de mesure n'est posé, et ceux qu'aurait laissés une visite plus ancienne sont effacés. Ce n'est qu'après l'accord que la page enregistre le consentement, puis charge l'outil. Le choix vaut six mois, après quoi la question est reposée. Un lien « Gérer les cookies », dans le pied de chaque page, rouvre la fenêtre pour changer d'avis.

La publicité reste refusée, sans interrupteur : nous ne construisons aucun profil publicitaire de nos visiteurs, et la fenêtre le dit plutôt que de le laisser deviner. Notre page Données personnelles décrit la mesure d'audience telle qu'elle fonctionne réellement : l'outil, ses cookies, leur durée, et la façon de retirer son accord. Nous abordons le consentement de la même façon dans les sites que nous construisons (voir notre discipline création web) : il fait partie de la construction, pas d'un module ajouté à la fin.

八Vérifier son propre site

Vous n'avez pas besoin d'être technicien pour savoir si votre site respecte l'essentiel. Un navigateur d'ordinateur suffit, avec ses outils de développement, que l'on ouvre en général par la touche F12. L'onglet « Réseau » montre chaque requête envoyée par la page ; l'onglet des cookies, souvent rangé sous « Application » ou « Stockage », montre ce qui a été déposé.

1. 一
   Partir d'une page vierge

   Ouvrez une fenêtre de navigation privée, puis les outils de développement, avant même de saisir l'adresse de votre site. Vous verrez ainsi tout ce qui se passe dès l'arrivée.

2. 二
   Regarder avant de répondre

   Chargez la page sans toucher à la fenêtre de consentement. Dans l'onglet « Réseau », cherchez des requêtes vers votre outil de mesure ou vers des réseaux publicitaires : il ne devrait y en avoir aucune.

3. 三
   Refuser, puis recharger

   Cliquez sur « Tout refuser », rechargez la page et vérifiez à nouveau : toujours aucune requête de mesure, et aucun cookie de mesure dans la liste.

4. 四
   Accepter, puis observer

   Rouvrez la fenêtre par le lien du pied de page, acceptez, et constatez que les requêtes de mesure n'apparaissent qu'à ce moment-là.

5. 五
   Relire la politique

   Comparez enfin ce que vous avez vu avec ce que dit votre page de confidentialité : chaque traceur observé doit y être décrit.

Si une requête de mesure part avant votre réponse, le réglage est à reprendre, quel que soit l'outil. La correction est en général simple, mais elle touche à l'ordre de chargement des scripts, ce qui demande du soin. Un site plus sobre en scripts y gagne d'ailleurs deux fois : il respecte mieux ses visiteurs, et il s'affiche plus vite, comme nous l'expliquons dans notre article sur la vitesse.