Refondre son site sans perdre ce que l'ancien avait gagné

一Pourquoi une refonte fait si souvent chuter le trafic

Aux yeux de Google, votre site n'est pas une vitrine que l'on repeint : c'est un ensemble d'adresses, chacune avec son histoire. Telle page de service apparaît depuis des années sur une recherche précise, telle autre reçoit des liens d'un annuaire ou d'un partenaire, telle autre encore est la porte d'entrée d'une bonne part de vos clients. Une refonte qui ignore cette histoire repart de zéro sans le savoir. Le nouveau site peut être plus beau, plus rapide, mieux écrit : s'il a perdu les adresses que Google connaissait, il doit regagner sa place.

Les causes de chute sont presque toujours les mêmes, et presque toujours évitables. Elles ne tiennent pas à un caprice de Google, mais à des décisions prises sans en mesurer l'effet. Les voici.

• Des adresses changées sans redirection : l'ancienne page connue de Google mène à une page introuvable (une erreur 404), et la place qu'elle occupait se perd.
• Des pages supprimées ou vidées alors qu'elles apparaissaient dans les résultats ; un texte réduit à quelques lignes ne répond plus à la recherche qui amenait les visiteurs.
• Des titres et des contenus réécrits sans raison, par goût du neuf, sur des pages qui fonctionnaient.
• Des liens internes cassés, qui laissent les visiteurs et les robots des moteurs dans des impasses.
• Les protections de la préproduction oubliées à la mise en ligne : une balise noindex, ou un fichier robots.txt qui demande aux moteurs de ne pas explorer, recopiés sur le site public.
• Un changement de nom de domaine mal annoncé, qui laisse Google découvrir seul un site qu'il ne connaît pas.

Une image nous guide dans ce travail, celle du kintsugi : au Japon, on répare un bol fêlé avec de la laque et de l'or plutôt que de le jeter, et la réparation devient une part de son histoire. Une bonne refonte procède de même. On garde ce qui a de la valeur, on relie avec soin l'ancien au nouveau, et chaque raccord est fait pour tenir.

二Commencer par l'inventaire de l'existant

Avant de dessiner la moindre maquette, il faut savoir ce que l'on possède. L'inventaire consiste à dresser la liste de toutes les adresses du site actuel, puis à repérer celles qui comptent. C'est un travail ingrat, souvent sauté par manque de temps, et c'est pourtant lui qui décide de la réussite de la refonte. Une adresse oubliée dans l'inventaire sera oubliée dans les redirections, et personne ne s'en apercevra avant que les visites baissent.

1. 一
   Lister toutes les adresses

   Faites explorer le site actuel par un outil d'exploration, et récupérez le plan du site (le fichier sitemap.xml) s'il existe. Ajoutez les pages absentes du menu : anciennes offres, articles, pages de campagne.

2. 二
   Repérer celles que Google connaît

   Dans la Google Search Console, le rapport « Pages » montre les adresses indexées. Ce sont elles que le nouveau site doit prendre en charge, sans exception.

3. 三
   Repérer celles qui reçoivent des clics

   Le rapport « Performances » de la Search Console indique, page par page, les clics venus de Google et les recherches qui les ont amenés. Exportez-le : c'est la liste de vos pages précieuses.

4. 四
   Repérer les portes d'entrée

   Votre outil de mesure d'audience indique les pages par lesquelles les visiteurs arrivent sur le site. Une page d'entrée fréquente mérite le même soin qu'une page bien placée.

5. 五
   Repérer les liens venus d'ailleurs

   Le rapport « Liens » de la Search Console montre les pages qui reçoivent des liens d'autres sites. Ces liens sont un capital : ils doivent continuer de mener quelque part.

Au terme de cet inventaire, vous tenez un tableau simple : une ligne par ancienne adresse, avec ce qu'elle reçoit (clics, liens, visites) et ce qu'elle deviendra. C'est ce tableau que l'on transforme ensuite en plan de redirections. Il sert aussi de garde-fou pendant la conception : une page précieuse ne disparaît pas de l'arborescence sans que quelqu'un l'ait décidé en connaissance de cause.

三Le plan de redirections 301

Une redirection 301 est une instruction donnée par le serveur : « cette page a déménagé de façon permanente, voici sa nouvelle adresse ». Le visiteur qui suit un ancien lien arrive sans s'en rendre compte sur la bonne page, et Google transmet à la nouvelle adresse les signaux qu'avait accumulés l'ancienne. C'est le fil qui relie l'ancien site au nouveau, et la pièce maîtresse de toute refonte. Une redirection temporaire (302) dit autre chose : pour un déménagement définitif, c'est la 301 qui convient.

Trois règles font un bon plan. D'abord, une seule étape : l'ancienne adresse mène directement à la nouvelle, sans intermédiaire ; les chaînes (de A vers B, puis de B vers C) ralentissent le visiteur et multiplient les occasions de casser un maillon. Ensuite, la page la plus proche par le sens : l'ancienne page « Coloration » mène à la nouvelle page « Coloration », pas à la page « Nos services ». Enfin, pas de redirection en masse vers l'accueil, qui ressemble à une solution et n'en est pas une.

Il arrive qu'une page n'ait vraiment plus d'équivalent : une offre arrêtée, un événement passé. Elle peut alors rendre une erreur 404 (page introuvable) ou 410 (page supprimée définitivement), ce qui est honnête et compris par les moteurs. À l'inverse, nous gardons en vie des adresses que l'on croirait secondaires. Quand nous avons déplacé les images de partage de notre propre site (celles qui s'affichent quand un lien est collé dans une messagerie), nous avons laissé une redirection 301 sur chacune des anciennes adresses : les liens déjà partagés sur WhatsApp ou LinkedIn gardent ainsi leur aperçu.

四Ce qu'il faut garder

La meilleure redirection est celle dont on n'a pas besoin. Si l'architecture le permet, gardez telles quelles les adresses des pages qui fonctionnent : rien ne vaut une page qui ne déménage pas. Quand une adresse doit changer, que ce soit pour une bonne raison (un nom plus clair, une arborescence plus logique), pas pour une question de goût. Chaque changement d'adresse est un petit risque, et il doit rapporter davantage qu'il ne coûte.

Gardez aussi le fond des pages qui reçoivent des clics. Leur titre, leur description et leur premier titre visible (le H1) ont souvent mis du temps à trouver leur place ; les réécrire tous en même temps que le design, c'est changer deux choses à la fois et ne plus savoir laquelle a fait baisser les résultats. Si vous voulez les améliorer, faites-le en connaissance de cause, en vous aidant de notre article sur le titre, la description et le H1.

• Les textes alternatifs des images, qui décrivent les photos aux moteurs et aux personnes malvoyantes.
• Les données structurées (adresse, horaires, questions fréquentes), qui aident Google à comprendre la page.
• Le maillage interne : les pages importantes doivent rester reliées entre elles et à portée de clic depuis l'accueil.
• La mesure d'audience, installée et vérifiée sur le nouveau site avant la mise en ligne, sans quoi vous n'aurez rien à comparer.

五Le jour de la mise en ligne

La mise en ligne est le moment où les oublis coûtent le plus cher, parce qu'ils touchent tout le site d'un coup. Pendant sa construction, le nouveau site vit souvent à une adresse de préproduction que l'on protège des moteurs ; ces protections doivent disparaître au moment précis où il devient public. Le plus sûr est de protéger la préproduction par un mot de passe plutôt que par une seule balise : il n'y a alors rien à oublier dans le code. Prévoyez la bascule à un moment calme, gardez du temps pour les vérifications, et faites-les dans l'ordre suivant.

• Retirer la consigne de non-indexation héritée de la préproduction (la balise noindex) : elle demande aux moteurs de ne pas afficher la page, et un site entier peut disparaître de Google à cause d'elle.
• Relire les consignes d'exploration du fichier robots.txt : elles ne doivent pas interdire l'exploration du site public.
• Une seule forme d'adresse : avec ou sans « www », toujours en https, les autres formes redirigées en 301 vers celle-là.
• Des balises canonical justes (rel="canonical"), qui désignent la nouvelle adresse de chaque page, jamais celle de la préproduction.
• Un plan du site à jour (sitemap.xml), qui ne liste que les nouvelles adresses, soumis dans la Google Search Console.
• Une page 404 utile, qui propose des chemins vers les pages principales au lieu d'une impasse.
• Des liens internes vers les nouvelles adresses, directement, sans compter sur les redirections pour faire le chemin.

Sur la forme d'adresse, nous appliquons la règle à notre propre site : une adresse terminée par « .html » est redirigée de façon permanente vers la même adresse sans extension, et la balise canonical déclare cette dernière. Chaque page n'a ainsi qu'une adresse, et Google n'a pas à choisir entre deux copies d'un même contenu. Après la bascule, testez vous-même les anciennes adresses les plus précieuses de votre inventaire : chacune doit aboutir, en une étape, sur la bonne page.

六Les semaines qui suivent

Une refonte ne se termine pas le jour de la mise en ligne. Google doit explorer de nouveau le site, suivre les redirections, reporter les signaux sur les nouvelles adresses, et ce travail prend du temps. Un flottement de quelques semaines dans les positions est courant, même quand tout a été bien fait ; il ne faut ni s'en affoler ni le laisser s'installer sans le regarder. Ce qui compte, c'est la tendance, et la capacité à repérer vite ce qui ne va pas.

• Le rapport « Pages » de la Search Console : les pages introuvables ou exclues de l'index doivent être comprises une par une.
• Le rapport « Performances » : comparez les clics et les positions des pages précieuses avec la période d'avant la refonte.
• Les erreurs 404 dans les journaux du serveur : elles révèlent les anciennes adresses oubliées dans le plan de redirections.
• La vitesse des nouvelles pages, qui doit être au moins aussi bonne que celle des anciennes ; nous l'expliquons dans notre article sur la vitesse.

Il arrive aussi qu'un rapport reste faux alors que tout est juste. Sur notre propre site, un plan du site avait d'abord été déclaré dans la Search Console à une adresse erronée, sans son « .xml » ; une fois la déclaration corrigée, elle est restée en erreur. Le même fichier, servi à une adresse neuve, a été lu aussitôt. La leçon vaut au-delà de ce cas : quand chaque contrôle est bon et que l'outil persiste, changer l'adresse permet de départager un fichier défectueux d'un enregistrement abîmé.

七Le cas du changement de nom de domaine

Changer de nom de domaine (passer d'un ancien nom à un nouveau, à l'occasion d'un changement de marque par exemple) est la forme la plus délicate de refonte. Toutes les adresses changent d'un coup, et Google doit comprendre qu'il s'agit du même site sous un autre nom. Les règles précédentes s'appliquent toutes, avec plus de rigueur encore : chaque page de l'ancien domaine doit mener, par une redirection 301, à sa page équivalente sur le nouveau, et non à l'accueil du nouveau domaine.

La Google Search Console propose pour cela un outil de « Changement d'adresse », à utiliser une fois les redirections en place et les deux domaines validés dans votre compte. Google recommande de garder les redirections le plus longtemps possible, en général au moins un an. Gardez surtout l'ancien nom de domaine : ne le laissez pas expirer, car il porte les liens accumulés au fil des années, et un tiers pourrait le racheter.

Qu'il s'agisse d'un nouveau design ou d'un nouveau nom, la méthode reste la même : savoir ce que l'on a, décider de ce que devient chaque page, relier l'ancien au nouveau, puis vérifier. C'est ainsi que nous menons les refontes en création web. Le référencement y est associé dès l'inventaire, plutôt qu'appelé au secours après la chute.

Une refonte réussie ne fait pas table rase : elle répare et elle relie.